Các mô hình định vị thương hiệu ngày một sôi động. Tùy thuộc năng lực mà mỗi doanh nghiệp chọn cách xây dựng và thích ứng với từng mô hình. Brand Key là một trong những mô hình nổi bật như thế (được phát triển bởi Unilever). Thông qua case study về Brand Key Hảo Hảo sẽ minh họa rõ hơn nhé.

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là “tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”, theo Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại.

Hãy nhìn vào điều mà các nhãn hàng này làm cho tâm trí khách hàng: VinGroup cho ra đời dòng xe ô tô VinFast với khẩu hiệu “xe ô tô đầu tiên của người Việt”; Dr. Thanh – Trà thảo mộc thanh lọc cơ thể; hay bột giặt Surf mang đến mùi thơm lâu trên quần áo, còn Aba tẩy sạch cực mạnh.

TRÀ THẢO MỘC DR THANH: PHỐ HÀNG NÓNG, MỞ CỬA ĐÓN CHÀO!!!

Rất nhiều công ty muốn khách hàng nghĩ thế này khi nhắc đến họ: chất lượng cao, tiện nghi, bền bỉ và dịch vụ đẳng cấp… Nhưng quên đi rằng định vị thương hiệu không chỉ có thế.

Bậc thầy Marketing, David Ogilvy từng nhấn mạnh: “Bất kì sản phẩm tồi nào cũng có thể đưa ra bán được nhưng để tạo ra một thương hiệu thì cần phải có tài năng, niềm tin và sự bền chí”. Nhất là trong kỷ nguyên số, các thương hiệu đua nhau mọc lên như nấm tạo ra sức ép cho doanh nghiệp định vị mình tách biệt/có thể phân biệt với đối thủ là quá đủ. Để mưu cầu sự khác biệt cạnh tranh thì quả thực khó. Thành ra sản sinh lớp lớp thế hệ doanh nghiệp same same.

Đọc thêm: Vì sao thương hiệu quan trọng

Hảo Hảo nối gót thành công từ Brand Key

Brand Key ra đời giúp marketer tiên liệu đường đi của thương hiệu đã tịnh tiến đến mức nào, hay có chệch hướng hay không. Đôi lúc chúng ta sẽ có những ý tưởng rất tuyệt cú mèo, nhưng điều đó không làm nên bản sắc của thương hiệu, Brand Key sẽ là công cụ giúp marketer đưa ra quyết định dừng hay tiếp tục.

Brand Key Hảo Hảo là một điển hình, cùng theo chân anh bạn Hảo Hảo xem có gì thú vị nhé!

Các yếu tố cấu thành mô hình Brand Key. Nguồn: TKDesign

Mô hình được chia làm 2 nhóm chính:

  • Nhóm tạo lập gồm các thành phần ở lưỡi chìa khóa (có yếu tố ngoại cảnh).
  • Nhóm ảnh hưởng, gồm 4 thành phần nằm ở vòng tròn (doanh nghiệp có khả năng thay đổi được).

A. Các tác động ngoại cảnh – Nhóm tạo lập

Thế mạnh cốt lõi (Root strengths)

Root strengths là những giá trị làm cho thường hiệu lớn mạnh. Là những điều cốt yếu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng qua hàng chục năm. Yếu tố này chỉ áp dụng cho các thương hiệu lâu đời. Thông thường hiệu hoàn toàn mới thì chưa có Root strengths.

Môi trường cạnh tranh (Competitive environment)

Sống trong môi trường cạnh tranh này, thương hiệu mong muốn mình có những giá trị độc nhất. Những giá trị này dựa trên nghiên cứu về phân khúc thị trường (Segmentation) chứ không đơn thuần “Tôi muốn đánh vào thị trường mì gói”.

Trong cuộc chiến thị phần, Hảo Hảo xếp vị trí số 2 toàn quốc, sau Mì 3 Miền dẫn đầu với hơn 27%. Nhưng anh ta vẫn dẫn đầu ở khu vực thành thị. Trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 54 gói mì mỗi năm (Theo Kantar Worldpanel).

Phân khúc người lao động và sinh viên chiếm 55% thị phần với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp khiến cuộc chiến ở phân khúc này ngày càng khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Hảo Hảo là các nhãn hàng mì gói bình dân khác như 3 Miền, Kokomi, Miliket,… Đối thủ gián tiếp là các loại mì (mì gạo, miến, mì Ý,…), đồ ăn liền khác (bánh gạo Hàn Quốc, cơm nắm, xúc xích),…

Mì 3 Miền lọt top 1 nhãn hiệu mì gói được chọn mua nhiều nhất. Nguồn: Internet

Đọc thêm: Phân khúc thị trường

Đối tượng mục tiêu (Target)

Rất nhiều người hay tự tin xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nào đó, thí dụ như: thanh niên từ 18-25 tuổi, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh… Họ muốn càng nhiều khách hàng càng tốt, để tạo danh tiếng cho thương hiệu. Thật đáng tiếc thương hiệu hay bị lầm tưởng là danh tiếng! Sự tham lam về số lượng khách hàng là cái bẫy chết người cho các chiến lược gia. Tôi nhớ lại Nokia cũng từng rất rất phổ biến, đến mức tự lật đổ đế chế của chính mình.

Nhóm khách hàng mục tiêu này được xác định không chỉ dựa vào nhân khẩu học mà còn hành vi, nhu cầu, quan điểm,… Tóm lại Target là nhóm khách hàng mà với họ, thương hiệu chúng ta là lựa chọn tốt nhất.

Với 7X, 8X đời đầu, mì gói là món “tủ” của bao lứa sinh viên thời xa nhà rỗng túi. Nhưng phải đến khi mì Hảo Hảo xuất hiện, bữa mì tôm vừa no, vừa rẻ nơi các dãy trọ sinh viên mới được nâng tầm thành món ngon với vị chua cay bất hủ. Thế là nhạc sĩ Võ Thiện Thanh sáng tác hẳn một bài chất lừ: “thằng đi dạy thêm, đứa làm tiếp thị, thằng làm quán cơm, tối về một gói mì tôm”. Điều đó nói lên rằng Hảo Hảo đã khéo khoanh vùng khách hàng của mình. Những người có thu nhập từ 1-3 triệu/tháng, từ 6-35 tuổi, trẻ em, học sinh, sinh viên đến nội trợ, nhân viên văn phòng ai muốn thưởng thức trọn sự “rẻ – nhanh – gọn” thì về đội của Hảo Hảo.

QUẢNG CÁO MỲ TÔM HẢO HẢO – GIỚI THIỆU CÁC DANH LAM THẮNG CẢNH TUYỆT ĐẸP

Thấu hiểu khách hàng (Insight)

Insight trong con đường định vị thương hiệu là những sự thật, những nhu cầu mà thương hiệu phải cảm thông được để đưa ra giải pháp đập tan những vấn đề đó cho khách hàng. Đặc biệt, Insight này phải đúng sau hàng chục năm.

Các công ty hàng đầu đều tập trung vào việc đáp ứng vượt mong đợi của khách hàng thay vì chỉ để thỏa mãn khách hàng. Điều đó bắt nguồn từ sự thấu hiểu! Bởi lẽ Insight nói lên những sự thật không thể chối cãi (Truth); những động lực mạnh mẽ (Motivation); cả những mâu thuẫn (Tension) mà khách hàng cần lời đáp.

Insight khách hàng của Hảo Hảo “Tôi muốn có một bữa ăn giá rẻ nhưng vẫn cần có hương vị ngon, hấp dẫn và cần có chất lượng cao”. Nguồn: Internet

B. Các yếu tố mà doanh nghiệp có khả năng thay đổi

Lợi ích thương hiệu mang lại cho người dùng (Benefits)

Rất nhiều marketer đưa ra các lợi ích để thu hút khách hàng bằng tính năng sản phẩm. Nếu như vậy, chúng ta sẽ lý giải thế nào với trường hợp này: Trong ngành hàng cao cấp, các Marketer sẽ không bao giờ bán cái giỏ để đựng được đồ, vì lúc ấy giá trị lý tính (functional benefit) là giá trị thương hiệu khi người dùng mang chiếc giỏ ấy thể hiện họ đang ở tầng lớp nào, gu tiêu dùng ra sao. Tương tự như việc Hảo Hảo đã làm tốt câu chuyện mang đến bữa ăn ngon và rẻ; do đó anh ta không thể trở thành thương hiệu sản xuất mì giá cao cấp được.

Những thứ truyền tải được, thấy được, sờ được, giải quyết được không phải là tất cả ý nghĩa của giá trị lý tính (lợi ích lý tính) mà còn tùy thuộc vào ngành hàng mà giá trị thương hiệu đó mang lại sẽ nằm ở đâu trong thang Maslow.

Tiếp nối giá trị lý tính tôi đã đề cập, Benefits còn cần lợi ích cảm tính và cảm quan. Thời còn chế vội bát mì vừa ăn vừa vỗ về giấc mơ tuổi trẻ, giờ đã thành những du học sinh “vươn ra biển lớn” với chiếc vali đầy những gói mì Hảo Hảo, như tranh thủ vén theo hương vị quê nhà. Thế mới thấy khẩu vị chua cay của người Việt đã được Hảo Hảo thể hiện rất hay. Các hãng mì gia nhập thị trường mì gói sau này đều sản xuất hương vị này. Anh ta cũng khá khôn ngoan dùng cách này để “vô hiệu hóa” lợi thế của đối thủ.

Chị Linh với bốn tuần cách ly ăn mì Hảo Hảo xào tôm thịt bò. Nguồn: Youtube Thiên Đường Cali

Tóm lại Benefits dù về tính năng hay xúc cảm cũng nhằm thỏa nhu cầu nào đó của khách hàng. Nó phải dựa theo thế mạnh cốt lõi (Root strengths). Đừng làm thứ mà thương hiệu không có!

Giá trị, niềm tin & tính cách thương hiệu (Values, Beliefs and Personality)

Nếu hình tượng hóa thương hiệu như một con người, hẳn cũng sẽ có 3 điều trên. Tùy vào khách hàng mục tiêu mà chúng ta sẽ cách nói riêng truyền cảm hứng cho họ.

Trong bản briefs chúng ta hay gầy dựng niềm tin của khách hàng về cá tính thương hiệu bằng những cụm: trẻ trung, hiện đại, năng động… nhàm chán! Thật ra cây bút 5000 VND hay chiếc xe máy 50000 USD đều sở hữu những thuộc tính như thế. Cuộc chiến thị phần có thể được quyết định bởi giá bán, nhưng cuộc chiến tâm phần được định đoạt bởi giá mua. Người ta có thể bỏ ra số tiền lớn hơn mức cần thiết cho sản phẩm để mua cá tính đặc trưng từ thương hiệu. Niềm tin thực thụ được phát triển từ đây.

Người ta có thể ném 3 triệu bạc để mua đôi Nike “đi bộ trong công viên” là mua cảm giác tự hào khi sở hữu, chứ không mua sự thông thoáng dưới bàn chân. Còn Hảo Hảo thì sao? Hảo Hảo đại diện cho “Công nghệ Nhật Bản – Hương vị Việt Nam”. Các nhà sản xuất luôn tự hào mang đến bữa ăn chất lượng mà siêu khuyến mãi, đậm chất Việt.

Các chương trình khuyến mãi mới nhất năm 2019 – 2020 của Hảo Hảo. Nguồn: acecookvietnam.vn

(*) Theo nghiên cứu của Intage VietNam (Former FTA) tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực.

Lý do để tin tưởng vào thương hiệu (Reason to believe – RTB)

Đó là những bằng chứng được đưa ra để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào lợi ích, giá trị,…của sản phẩm/ thương hiệu. Không chỉ xuất phát từ chức năng lý tính của sản phẩm mà còn từ bất kỳ lý do cảm tính nào.

Đây là nền tảng để các marketer phát triển sản phẩm của mình. Trong giai đoạn sản phẩm mới, Reason to believe là phần không thể thiếu để tạo nên bảng mô tả sản phẩm (Product concept).

Mì Hảo Hảo có xuất xứ từ Nhật Bản quá trình sản xuất mì ăn liền tại Acecook Việt Nam sử dụng các trang thiết bị, máy móc hiện đại, tiên tiến, tự động hóa, với quy trình khép kín và đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, HACCP. Cùng với giải thưởng “Thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất tại khu vực thành thị trong năm 2018-2019” (theo Kantar Worldpanel).

Mì Hảo Hảo 2 năm liên tiếp ghi tên vào top 1 “Thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất” tại Việt Nam. Nguồn: Kantar Worldpanel

Điểm khác biệt (Discriminator)

Điều khiến thương hiệu bạn trở nên duy nhất, khác biệt mang tính cạnh tranh mạnh mẽ. Thường xuất phát từ POD (Point of different) hoặc từ RTB.

Có thể thấy Mì 3 Miền truyền thông luôn tập trung vào yếu tố “hương vị đậm đà, đủ chất”. Kokomi thì gắn với sợi mì dai, Omachi là mì khoai tây nên “rất ngon mà không sợ nóng”. Riêng Hảo Hảo nhấn mạnh vào chất lượng Nhật Bản khác biệt so với các nhãn hàng cùng phân khúc (những doanh nghiệp trong nước). Và nổi bật lên là hình ảnh, giá trị, gần nhất với hành vi người tiêu dùng Việt.

Giá trị cốt lõi (Essence)

Một thương hiệu cần có một khẩu ngữ riêng, thể hiện lời cam kết ngắn gọn nhưng mạnh mẽ đủ sức truyền cảm hứng đến khách hàng mục tiêu. Khẩu ngữ này xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh giá trị này. 

Đoạn giới thiệu sản phẩm Hảo Hảo trên website của Vina Acecook. Nguồn: acecookvietnam.vn

“Chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon” được Hảo Hảo lấy làm tôn chỉ của thương hiệu. Hảo Hảo nói riêng và Acecook nói chung lấy giá trị cốt lõi là sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, công nghệ cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng.

Sau bài viết này, hi vọng các bạn có cái nhìn toàn cảnh về mô hình, về cách mà các doanh nghiệp định vị thương hiệu. Không chỉ là Brand Key Hảo Hảo hãy tìm thêm các hãng khác hoặc tạo nên Brand Key cho chính công ty của bạn.

Đọc thêm: Nằm lòng 14 thuật ngữ về thương hiệu

Nguyễn Thị Mỹ Ngọc