Chiến lược “đứa trẻ vĩnh cửu” – Walt Disney

Nói về marketing bằng cách kể chuyện, ít có thương hiệu nào làm điều này giỏi hơn Walt Disney. Những câu chuyện xuất hiện trong mọi sản phẩm của Disney, từ cốt truyện, các nhân vật, bộ phim đến các chi tiết nhỏ nhất khu vui chơi,… đều nằm trong chiến lược xây dựng thương hiệu “đứa trẻ vĩnh cửu” trong mỗi chúng ta.

Được thành lập bởi anh em Walt và Roy O. Disney, tập đoàn Walt Disney từ một xưởng ảnh động nhỏ đã trở thành một studio lớn nhất Hollywood và có trụ sở chính tên là Walt Disney Studios (Burbank) ở California, Hoa Kỳ. Là một thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới với lịch sử gần 1 thế kỷ, được đón nhận từ mọi lứa tuổi trên toàn cầu với các khu vui chơi, các bộ phim hoạt hình và phim dành cho trẻ em luôn nằm trong top được yêu thích.

Trong suốt quá trình phát triển, Walt Disney đã phải trải qua những giai đoạn khó khăn nhất và trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực giải trí khiến ai cũng phải nhắc đến. Để duy trì thành công cho tới nay, dù gặp phải rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng Walt Disney vẫn tỏ ra là một thế lực chưa bao giờ bị ảnh hưởng. Tất cả đều nhờ vào những triết lý kinh doanh hay chiến lược marketing của nhà sáng lập từ những ngày đầu hình thành nên thương hiệu – những chiến lược chưa bao giờ lỗi thời.

Chú trọng định vị và đầu tư thương hiệu

Nhà sáng lập Walt Disney đã từng nói rằng: “Tôi không vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tôi vẽ phim hoạt hình trong đứa trẻ trong mỗi chúng ta. Tôi gọi đứa trẻ đó là sự ngây thơ. Trong cuộc sống, nếu vì bất cứ lý do nào mà để mất đi sự ngây thơ đó thì thật là đáng tiếc.”

Có thể thấy Walt Disney không tuân theo những lý thuyết thông thường về xác định khách hàng mục tiêu như hành vi, độ tuổi mà tập trung vào nhu cầu. Những sản phẩm mà Walt Disney tạo ra không phải để dành cho trẻ em mà dành cho những người có nhu cầu được trở về tuổi thơ. Dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu “đứa trẻ vĩnh cửu” trong mỗi chúng ta.

Với việc xác định nhu cầu mục tiêu như vậy thị trường của Walt Disney hướng tới tất cả mọi người không giới hạn lứa tuổi hay quốc gia nào. Sự thật là xung quanh chúng ta có rất nhiều người dù lớn tuổi vẫn ôm TV xem vịt Donald hay chuột Mickey và cười vui vẻ.

Từ chiến lược khách hàng đó, Walt Disney định vị thương hiệu của mình là một tập đoàn kinh doanh giải trí dành cho mọi lứa tuổi, nhắc đến họ là nhắc đến những gì thuộc về tuổi thơ, cổ tích kỳ diệu. Tất cả những hình ảnh, thông điệp nằm trong bộ hiện diện thương hiệu của Disney đều có được một sự thống nhất và có khả năng in sâu vào tâm trí mọi người, không chỉ riêng khách hàng của họ. Ngoài ra, Walt Disney cũng tự định vị bản thân công ty như một lực lượng sáng tạo làm nên thế giới tưởng tượng của trẻ em, hay những tâm hồn trẻ thơ khác trên toàn cầu.

Đối với Walt Disney, có thể nói thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất và để duy trì danh tiếng, hãng giải trí này chú trọng đầu tư vào chất lượng sản phẩm chiến lược, đồng thời đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe để đảm bảo chúng có thể nâng cao hoặc chí ít, phù hợp với giá trị thương hiệu.

Chính những tiêu chí nghiêm ngặt mà Walt Disney đặt ra cho những tác phẩm của mình đã khiến hãng có những tuyệt tác nổi tiếng, tồn tại cùng thời gian. Một số tác phẩm khác như Lion King, Toy Story, Snow White, Mulan, The Tangled hay mới đây là Frozen, Maleficient đều để lại dấu ấn trong lòng người xem và vượt mặt các đối thủ khác. Chất lượng đã tạo nên thương hiệu Walt Disney và hiện nay tập đoàn này đang sở hữu 1 giá trị rất lớn đem lại tới 50% doanh thu hàng năm cho hãng là bản quyền phim ảnh và các nhân vật.

Chiến lược kinh doanh theo “chuỗi giá trị”

Với những tác phẩm mà mình sản xuất ra, Walt Disney hiện đang sở hữu hơn 1000 nhân vật trong đó có rất nhiều nhân vật tầm cỡ như chuột Mickey hay vịt Donald. Không chỉ bán bản quyền những tác phẩm mà mình sản xuất ra, Walt Disney còn mở rộng kinh doanh bằng việc nhượng quyền thương hiệu.

Có thể nói chuột Mickey là thương hiệu tiên phong trong việc nhượng quyền thương hiệu. Hình ảnh chuột Mickey xuất hiện khắp nơi từ bánh, kem, cặp sách, mũ…Sau khi ra đời được 2 năm, kem Mickey đã bán được 1 triệu cây tại Mỹ và Walt Disney thu được 0.5 USD lợi nhuận trên mỗi cây kem.

Để mở đường cho những nhân vật của mình tiến vào thế giới thật, Walt Disney đã đầu tư xây dựng Disney Land (sau này đổi tên thành Disney World) là công viên giải trí đầu tiên tại Mỹ và trên thế giới. Có thể ví Disney Land như một siêu thị lớn gồm tất cả các sản phẩm mang thương hiệu của Walt Disney và 1 loạt những dịch vụ đi kèm. Với mục tiêu mang đến một mảnh đất thần tiên, Disney đã thu hút khách du lịch đến thăm từ mọi nơi trên thế giới kéo theo việc kinh doanh ngày càng phát triển.

Không chỉ xây dựng Disney Land, Walt Disney còn mở rộng chuỗi giá trị của mình bằng việc thành lập kênh truyền hình “Disney Channel” chỉ chiếu các tác phẩm của Walt Disney. Không lâu sau khi thành lập Disney Channel đã trở thành 1 trong những kênh truyền hình được trẻ em yêu thích nhất thế giới.

Trong khi ở thời điểm đó, chiến dịch marketing mà nhiều công ty triển khai lại buồn chán và ít tính giải trí, thiếu cá tính. Vì vậy cách kể chuyện truyền cảm hứng của Disney khiến người xem bị cuốn hút và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu này.

Disney tuyệt vời vì các câu chuyện họ kể qua mỗi nhân vật, bộ phim liên hệ đến mỗi người ở một góc độ cá nhân. Từng bộ phim đọng lại trong bạn với những nhân vật được ghi khắc mãi trong ký ức. Sau bao nhiêu năm Mickey Mouse vẫn còn là một người bạn tuổi thơ của hàng triệu người trên khắp thế giới.

“Frozen” (Nữ hoàng băng giá) – phim hoạt hình có doanh thu cao nhất mọi thời đại – là một ví dụ điển hình tiếp theo. Nội dung phim được phát triển dựa trên cảm hứng từ một câu chuyện cổ tích, các nhân vật đáng nhớ và bài nhạc phim dễ “gây nghiện” mang tên “Let It Go”.

Với tình yêu dành cho bộ phim này, “fan” của Disney không ngần ngại chi tiền cho một loạt sản phẩm ăn theo như: đồ chơi, phụ kiện và các bộ trang phục để hóa thân thành các nhân vật trong phim, “hot” nhất là Elsa. Bằng cách đó, Disney đã cho phép người tiêu dùng tận hưởng sự kết nối cảm xúc với câu chuyện theo một cách mới. Theo New York Times, sau 1 năm kể từ ngày phát hành Frozen phần 1, Disney đã bán được 3 triệu bộ váy công chúa ở thị trường Bắc Mỹ. Năm 2015, các sản phẩm ăn theo phim Frozen vẫn bán rất chạy, giúp Disney thu thêm 626 triệu USD lợi nhuận, tăng 46% so với năm trước đó. Cho đến nay, hình tượng công chúa Elsa vẫn luôn được yêu thích bởi hàng triệu người. 

Không chỉ riêng Frozen, những bộ phim của Disney luôn đem lại các câu chuyện tuyệt vời. Họ kể những câu chuyện siêu anh hùng từ hành động đến bi kịch, chuyện cái tốt chống lại cái xấu và có khi là sự tự vấn sâu sắc. Phim Disney đưa bạn đến thế giới khác, cho bạn một “liều thuốc” phi thực giữa thời gian thực. Disney sử dụng các yếu tố hành động, bi kịch, cảm xúc, hoạt hình kết hợp với âm thanh, kỹ thuật số và cả các phiên bản 3D để đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cùng cảm xúc khác biệt cho khách hàng. 

Thấu hiểu khách hàng bằng trái tim, không phải những số liệu

Tuy là một công ty giải trí lớn trên thế giới, Walt Disney lại nổi tiếng với việc chiều lòng fan, đặc biệt là các fan nhí. Bất cứ một chiến dịch quảng bá mới nào của hãng cũng được xem xét dựa trên những ý kiến phản hồi của người hâm mộ được khảo sát cẩn thận bởi đội ngũ phát triển.

Xét riêng tại châu Âu, Walt Disney sở hữu hơn 30 nhà nghiên cứu chỉ chuyên trò chuyện với hơn 70.000 người lớn và trẻ em tại khu vực này. Họ cho rằng đó là cách tốt nhất để có thể thấu hiểu được thói quen, hành vi hay tâm lý của khách hàng nhằm mang đến cho họ những gì được mong muốn nhất.

Cũng giống như các thương hiệu sau này như Apple, Netflix, Airbnb,…Walt Disney hiểu rõ những trải nghiệm của khách hàng là quan trọng nhất, chứ không phải là các thông điệp vốn chỉ thể hiện quan điểm chủ quan của hãng.

Giám đốc marketing của Walt Disney, bà Anna Hill cho biết: “Tất nhiên chúng tôi luôn có những cơ sở dữ liệu được thu thập và phân tích một cách kỹ càng, nhưng như các bạn đã biết, Disney là một thương hiệu dành cho những tâm hồn trẻ thơ, vì vậy luôn phải có một sự cân bằng giữa những số liệu khoa học và những cảm xúc hay bản năng.

Chiến lược “đứa trẻ vĩnh cửu”

Từ nghệ thuật kể chuyện xuất sắc gắn liền với nhu cầu cảm xúc và giải trí của khách hàng, Disney đã trở thành thương hiệu cho tuổi thơ, cho nhu cầu được trở về tuổi thơ ở tất cả chúng ta. Đó cũng là nền tảng để thương hiệu thành công trong việc kinh doanh theo chuỗi giá trị.  Disney không chỉ bán bản quyền những tác phẩm mà mình sản xuất ra mà còn mở rộng kinh doanh bằng việc nhượng quyền thương hiệu của hàng ngàn nhân vật họ sở hữu.

Từ câu chuyện của Disney có thể rút ra rằng, khi nói đến câu chuyện và thương hiệu, mục tiêu luôn là tác động được tới nhịp đập trái tim và khơi gợi cảm xúc của khách hàng. Nếu bạn có thể làm điều này, mối quan hệ bạn có với khách hàng sẽ được xây dựng dựa trên kết nối giữa con người với con người và điều đó đem lại một sức mạnh không tưởng cùng những giá trị bền vững.

Theo Nhịp Sống Doanh Nghiệp.

Xem thêm:
‘Kim chỉ nam’ và ‘Sợi chỉ đỏ’
Đóng vai chiến lược gia khi khởi nghiệp
14 Chiến Dịch Marketing Kinh Điển Của Thế Giới – phần đầu
14 Chiến Dịch Marketing Kinh Điển Của Thế Giới – phần cuối
Tốc độ bóng đêm