Chiến tranh Marketing và Ô vuông chiến lược

Chiến tranh Marketing (Marketing Warfare) là một trong những cuốn sách về marketing kinh điển của thế giới do Al Ries và Jack Trout viết. Hai vị Giám đốc này được công nhận là hai nhà hoạch định chiến lược marketing nổi tiếng thế giới. Marketing Warfare sử dụng các phép ẩn dụ quân sự để mô tả và hiểu các động lực của các cuộc cạnh tranh kinh doanh. Sự vay mượn ngôn ngữ từ quân sự làm cho Marketing trở nên sinh động hơn. Chẳng hạn: “Chúng ta triển khai một chiến dịch marketing. Hi vọng đó là một chiến dịch đột phá. Chúng ta thăng cấp cho mọi người lên những vị trí cao hơn. Đôi khi chúng ta đi thực địa để kiểm tra tình hình và đánh giá tiến độ. Chúng ta ra lệnh. ….”

Ngày nay, mọi thứ đã thay đổi, thị trường ngày càng biến động, các cuộc chiến leo thang và nổ ra trên khắp nơi trên Trái đất. Các doanh nghiệp cạnh tranh vô cùng gay gắt với nhau. Các công ty phải học cách đối phó với đối thủ cạnh tranh, né tránh điểm mạnh và khai thác điểm yếu của đối thủ. Vấn đề này đều được các công ty nhận ra; họ sẵn sàng chi trả cho những chiến lược phù hợp để tiêu diệt kẻ thù. Những “chiến lược phù hợp” đó được 2 nhà hoạch định trên mô phỏng, gói gọn trong một cuốn sách này.

Giới thiệu về Ô vuông chiến lược

Marketing Warfare vô cùng ấn tượng mà sau khi đọc xong tôi muốn giới thiệu đến quý đọc giả của donggoitrithuc.com biết. đặc biệt là dành cho những ai đang học hoặc theo đuổi ngành Marketing mong muốn trở thành Marketers tương lai thì nên mua cuốn sách này về đọc. Nó được khắc họa qua các cuộc chiến tranh một cách sinh động. Trọng tâm cuốn sách nói về Ô vuông chiến lược.

Ô vuông chiến lược được 2 tác giả mô phỏng chiến tranh dựa trên bốn hình thức marketing cơ bản. Mỗi ô vuông sẽ tương ứng với một loại đặc thù chiến lược chiến tranh gồm:

• Chiến tranh phòng thủ (phù hợp với các nhà lành đạo thị trường thích bảo vệ vị trí thống lĩnh);
• Chiến tranh tấn công (trận chiến marketing tấn công phù hợp cho công ty có khả năng thách thức vị thế người dẫn đầu thị trường);
• Chiến tranh cạnh sườn (trận chiến marketing cạnh sườn, tấn công vào một khu vực không bị người dẫn đầu thị trường chiếm lĩnh);
• Chiến tranh du kích (trận chiến marketing du kích là lý tưởng cho các công ty nhỏ không có đủ nguồn lực để tấn công người dẫn đầu, nhưng đủ nhanh nhẹn để phản ứng nhanh để lựa chọn và giành được một thị phần nhỏ, có thể bảo vệ được trong một thị trường ngách).

Trận chiến marketing phòng thủ

Chiến tranh phòng thủ nhấn mạnh vị thế dẫn đầu trong nhận thức khách hàng của một công ty nhất định. Vị thế dẫn đầu chỉ trở thành nguồn lực thúc đẩy sức mạnh thực sự; khi nó nằm trong tâm trí của người tiêu dùng. Có 3 nguyên tắc phòng thủ này phù hợp với các nhà lành đạo thị trường thích bảo vệ vị trí thống lĩnh:

• Chỉ có người đứng đầu thị trường mới nên cân nhắc chơi phòng thủ;
• Chiến lược phòng thủ tốt nhất là dũng cảm tự tấn công bản thân;
• Khóa chặt những nước cờ đáng gờm của đối thủ.

Bản chất của chiến tranh phòng thủ chính là việc dựa vào nhận thức của khách hàng. Hiểu đơn giản người dẫn đầu sẽ dạt hiệu quả cao hơn so với các đối thủ khác. Đối thủ muốn tấn công thì sẽ phải mất thời gian, tiền bạc, nguồn lực, … để gây ấn tượng với tâm trí khách hàng. Khoảng thời gian này thường đủ giúp người dẫn đầu phản công. Mục đích cuối cùng của chiến tranh phòng thủ đó là hướng tới hòa bình marketing. Việc hòa bình marketing sẽ khiến người dẫn đầu có thể thay đổi chiến lược. Họ có thể chuyển sang chiến lược tổng quát ngành, các lĩnh vực khác để mở rộng thị trường hơn.

Trận chiến marketing tấn công

Chiến tranh tấn công trên thực tế cũng chính là chiến lược phòng thủ, nhưng theo hướng ngược lại. Hai loại chiến lược này gần nhau đến nỗi khó phân biệt được. Chiến lược tốt với nhà lãnh đạo này sẽ là chiến lược xấu với người còn lại. Người dẫn đầu lên chơi phòng thủ không phải tấn công. Chiến tranh tấn công là cuộc chơi của người thứ 2, thứ 3 trong một thị trường nhất định. Những đối thủ này đủ mạnh để tổ chức một đợt tấn công lâu dài vào người dẫn đầu. Có 3 nguyên tắc tấn công mà tác giả nhắc đến:

• Yếu tố cân nhắc chính là thế mạnh của người dẫn đầu;
• Tìm điểm yếu cố hữu trong thế mạnh của người dẫn đầu và tấn công vào đó;
• Triển khai cuộc tấn công vào mặt trận càng hẹp càng tốt.

Bản chất của cuộc chiến này chính là việc chúng ta phải tự biết đánh giá. Không ai có thể cho chúng ta biết thế nào là “đủ mạnh”. Nếu một công ty đủ mạnh thì hãy nên tấn công.

Trận chiến marketing tấn công cạnh sườn

Nói đến chiến tranh cạnh sườn – đánh vào điểm yếu của các công ty lớn, đây là một chiến lược có bước đi táo bạo. Một cuộc đánh cược lớn, đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết trên cơ sở từng ngày, từng giờ. Nó đòi hỏi cao ở người những người như giám đốc marketing phải hiểu các nguyên tắc. Họ phải có khả năng hình dung ra viễn cảnh tương lai sau khi tung ra đợt tấn công này. Các nguyên tắc này được Al Ries và Jack Trout chỉ ra gồm 3 nguyên tắc:

• Một đòn đánh cạnh sườn tốt phải được thực hiện ở vùng không tranh chấp;
• Đòn bất ngờ chiến thuật là yếu tố quan trọng trong kế hoạch;
• Theo đuổi cũng quan trọng như tấn công.

Một trong các cuộc tấn công cạnh sưởn phổ biến nhất mà chúng ta có thể thấy là cạnh tranh về giá (cao, thấp), về sản phẩm (lớn, nhỏ), … Một cuộc chiến được ví như “được ăn cả ngã về không”; thách thức tư duy tầm nhìn xa trông rộng của các nhà lãnh đạo.

Lấy ví dụ thành công điển hình của thể giới. Vào những năm đầu 2000, Apple đã tung ra sản phẩm là Ipod (máy nghe nhạc) lừng danh. Kết hợp với phần mềm Itunes hỗ trợ khách hàng chuyển đổi CD thành các file nhạc nén kỹ thuật số để nghe trên máy tính và Internet. Đây là một thành công to lớn của Apple trước đối thủ lúc bấy giờ là Microsolt và những nhà sản xuất máy tính cá nhân sử dụng phần mềm Windows. Thay vì tấn công vào đối thủ trực tiếp thì Apple đã tập trung nguồn lực vào một cuộc tấn công cạnh sườn bằng chiếc Ipod, chiếc máy nghe nhạc MP3 ổ cứng đầu tiên.

Các thế hệ Ipod ra đời làm cho cả thế giới phải điên cuồng mua các sản phẩm này vào thời gian đó. Chiến lược này cũng đã phá nhiều kỷ lục kinh doanh trong ngành. Sự thành công này của Apple đã minh họa sức mạnh của việc tận dụng “tình thế ít ngờ nhất”, là tiền đề cho sự ra đời của một cuộc chiến tầm cao hơn đó là việc từ bỏ Ipod để tạo ra Iphone, Apple Watch, … mở ra một kỷ nguyên thống trị của Apple.

Trận chiến marketing du kích

Nói đến công cuộc đấu tranh dân tộc của Việt Nam hay Cuba, lịch sử đã dạy cho các cường quốc lớn như Pháp, Mỹ bài học về sức mạnh của chiến tranh du kích. Trong kinh doanh, trận chiến marketing du kích là lý tưởng cho các công ty nhỏ không có đủ nguồn lực để tấn công người dẫn đầu, nhưng đủ nhanh nhẹn để phản ứng nhanh để lựa chọn và giành được một thị phần nhỏ, có thể bảo vệ được trong một thị trường ngách. Họ cũng sở hữu nhiều chiến thuật để có thể thành công ngay trên vùng đất của những gã khổng lồ lớn. Các nguyên tắc trong chiến tranh du kích mà cuốn sách đề cập:

• Tìm một phân khúc thị trường nhỏ để phòng thủ;
• Dù thành công thế nào cũng đừng bao giờ hành động như người dẫn đầu;
• Hãy chuẩn bị bỏ chạy khi bị phát hiện.

Các trận du kích có thể diễn ra trên nhiều mật trận khác nhau; (địa lý, nhân khẩu, ngành nghề, các sản phẩm, các phân khúc cao, …). Một ví dụ thành công đó là Rolls – Royce, một kẻ đánh du kích giá cao trong ngành công nghiệp ô tô. Họ chiếm lĩnh thị trường với những chiếc xe có giá trung bình 23 tỷ VND; họ đã sở hữu thị trường này mà không ai dám cạnh tranh với nó. Bởi vì, thị trường hiện hữu quá nhỏ và lợi thế lại đang nghiêng về Rolls – Royce quá lớn.

Khi đã tìm được một phân khúc cao cấp nhất định, thì Rolls – Royce sẽ không chấp nhận bán những xe với chi phí thấp; bởi nó sẽ phá hủy đi vị thế của sản phẩm giá cao. Việc đưa ra ví dụ này coi Rolls – Royce là một kẻ đánh du kích sẽ dễ bị nhầm lẫn với tấn công cạnh sưởn ở trên. Nhưng có một khác biệt chính giữa 2 cuộc chiến này là tấn công cạnh sườn hướng đến vị thế của người dẫn đầu. Mục đích chính của tấn công cạnh sườn là cướp thị phần người khác.

Ngoài nội dung trọng tâm về ô vuông chiến lược với 4 trận chiến marketing ở trên. Cuốn sách còn chỉ ra mối quan hệ tương quan giữa các cuộc chiến quân sự trong lịch sử với những trận chiến marketing. Điều này giúp người đọc có thể tìm hiểu về các chiến lược marketing một cách cụ thể và sinh động. Không những thế trong cuốn sách còn có rất nhiều ví dụ cụ thể về những doanh nghiệp lớn tại Mỹ và cách họ áp dụng các chiến lược này (cuộc chiến cola, bia, bánh burger, máy tính, ….). Cuối cùng, trong mỗi cuộc chiến marketing thì lợi thế chính là việc chúng ta giành được bao nhiêu khách hàng so với đối thủ. Thắng trên một nhận thức tốt hơn, trong tâm trí khách hàng.

Nguyễn Quốc Tuấn, Chiến tranh Marketing và Ô vuông chiến lược