Cho phép người dùng “sở hữu” sản phẩm (hoặc dịch vụ) một thời gian sẽ khiến họ trở nên phụ thuộc và sẵn sàng chi tiền để tiếp tục. Đó chính là ảnh hưởng “kỳ lạ” của Hiệu ứng sở hữu lên tâm lý khách hàng.

Hiệu ứng sở hữu

Hiệu ứng sở hữu khẳng định rằng mọi người sẽ đánh giá sản phẩm mình đang sở hữu có giá trị cao hơn so với giá thị trường. Có thể dễ dàng nhận ra “hậu quả” của hiệu ứng này qua hàng tấn đồ đã cũ hay không còn giá trị nhưng vẫn được người dùng cất trữ trong nhà, nhất quyết không bỏ đi dù nó chiếm diện tích đến thế nào đi chăng nữa.

Sự tồn tại của Hiệu ứng sở hữu

“Lợi dụng” hiệu ứng này, các bên bán hàng sẽ tạo mọi điều kiện để người dùng trở thành chủ sở hữu của sản phẩm (hoặc dịch vụ) dù chỉ trong phút chốc để dễ dàng “chốt” đơn hàng.

Hiệu ứng sở hữu

Trong cuộc thí nghiệm nổi tiếng, ba nhà khoa học Daniel Kahneman, Jack Knetsch và Richard Thaler đã lập ra một “khu chợ” giả định với 2 nhóm đối lập: Người bán và Người mua.

Người bán được phát cho một số ly nước thông thường và yêu cầu đưa ra mức giá thấp nhất mà họ sẵn sàng bán. Cùng lúc đó, người mua cũng nhìn thấy hình ảnh chiếc ly và phải đưa ra mức giá cao nhất mà họ chấp nhận mua.

Kết quả là phiên chợ đã kết thúc chóng vánh vì hai bên không tìm được tiếng nói chung. Giá bán tối thiểu được đưa ra trung bình ở mức 5,25 USD, trong khi bên mua chỉ chấp nhận trả 2,25 USD cho một sản phẩm.

Tiếp tục với mô hình trên, lần này là những cây bút được dán sẵn mức giá “3,98 USD”. Nhưng hiện tượng “mất cân bằng” lại một lần nữa xảy ra, Người bán muốn bán từ 4,25 USD đến 4,75 USD, trong khi người mua chỉ chấp nhận thanh toán nếu giá kia giảm còn phân nửa.

Ở một thí nghiệm khác, Giáo sư Jack Knetsch đã chia đều 3 nhóm:

Nhóm 1 được gửi tặng một chiếc ly vì đã hỗ trợ cho thí nghiệm, nhưng khi họ ra gần đến cửa, một nhân viên sẽ cho phép họ đổi chiếc ly để lấy một thanh socola.

Nhóm 2 thì ngược lại, họ được quyền đổi thanh socola được tặng để lấy một chiếc ly.

Nhóm 3 là nhóm duy nhất được chọn 1 trong 2, ly hoặc socola lúc rời khỏi phòng.

Như một lời khẳng định cho Hiệu ứng sở hữu, chỉ 10% – 11% người được mời gọi thật sự đổi món quà đang sở hữu để lấy một món khác.

Nhưng khi được chọn 1 trong 2, tỷ lệ chọn gần như chia đều nhau, chứng tỏ giá trị của chúng là tương đương, mọi người chỉ không muốn đánh đổi những gì mà mình đang sở hữu mà thôi.

Hiệu ứng sở hữu

Ứng dụng Hiệu ứng sở hữu trong kinh doanh

Phương thức 1: Hàng khuyến mãi

Là chiến thuật lợi dụng Hiệu ứng sở hữu được sử dụng phổ biến nhất. Người bán sẽ cho phép người dùng sở hữu sản phẩm/ dịch vụ trong một vài lần, thường nằm ở dạng mã khuyến mãi giới hạn.

Hàng khuyến mãi

Từ thời gian ngắn ngủi này, người mua sẽ bị hiệu ứng sở hữu ảnh hưởng, dần dà trân trọng và đề cao giá trị mà mình đang có, có khi còn cao hơn cả giá trị thị trường của chúng.

Để gia tăng hiệu quả của Mã khuyến mãi, người bán có thể giới hạn thời gian sử dụng, “hù dọa” người dùng rằng họ sẽ mất quyền lợi chỉ sau vài ngày nữa, bước đi này sẽ kích thích tâm lý sợ bỏ lỡ của nhiều người.

Vào năm 2013, gã khổng lồ hàng tiêu dùng Procter & Gamble còn tổ chức một sự kiện phát sản phẩm khuyến mãi “khủng” với 40.000 mẫu Gillette, Duracell, Febreze, Pampers… gây chấn động cả một khu vực.

Phương thức 2: Sử dụng thử

Sử dụng thử

Cho người dùng trải nghiệm sản phẩm cũng là một cách phổ biến nhằm kích thích Hiệu ứng sở hữu, có thể thấy rõ nhất qua các chương trình lái thử xe ô tô được tổ chức rầm rộ, hoặc chính sách “cho khách hàng sử dụng thoải mái” trong mọi cửa hàng Apple Store.

Sử dụng thử càng nhiều, người dùng càng không thể sống thiếu sản phẩm/ dịch vụ đó.

Chiến thuật “dùng thử” cũng được rất nhiều công ty công nghệ và phần mềm áp dụng, vì thời gian sử dụng và tùy chỉnh sẽ khiến họ khó lòng từ bỏ sản phẩm sau khi hết được “xài chùa”.

Tuy nhiên, một thống kê cho thấy có đến 80% người dùng sẽ không trả phí sau khi được “xài chùa”, đa phần sẽ tìm một giải pháp miễn phí tương tự hoặc tìm cách “lách luật” để tiếp tục sử dụng miễn phí.

Đó chính là lý do chiến thuật tiếp theo ra đời.

Phương thức 3: Free + Premium = “Freemium”

Free + Premium = "Freemium"

Chuyên gia khởi nghiệp Rob Walling đã nói: “Freemium như một thanh kiếm Samurai, nếu không là bậc thầy thì bạn sẽ tự cắt đứt tay mình.”

Khác với chiến thuật sử dụng thử, khi tất cả tính năng tốt nhất đều được đem ra để thuyết phục khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn, Freemium cung cấp một phiên bản miễn phí được sử dụng không giới hạn nhưng sẽ hạn chế một số tính năng “xịn”.

Rất nhiều công ty phải đau đầu để đưa ra một giới hạn giữa Free và Premium, vì vừa phải cung cấp đủ tính năng để người dùng tỏ ra thích thú, nhưng cũng phải giữ lại đủ tính năng tốt nhằm “dụ dỗ” họ bỏ tiền ra mua phiên bản trả phí.

Dropbox là một trong những bên ứng dụng “Freemium” thành công nhất khi cung cấp 2GB lưu trữ miễn phí cho người dùng mới, trong khi gói trả phí sẽ là 9,99 USD mỗi tháng cho 1TB.

Chỉ với vài giây đăng ký, người dùng sẽ được tận hưởng công nghệ lưu trữ và chia sẻ cực kỳ dễ dàng của Dropbox, dữ liệu cứ thế mà dần tăng lên, nhưng chẳng ai muốn dời toàn bộ dữ liệu của mình sang chỗ khác cả.

Thế là người dùng đứng trước 2 sự lựa chọn, hoặc là trở thành một “đại sứ” của Dropbox, được tặng 500MB cho mỗi tài khoản giới thiệu, hoặc bỏ ra 9,99 USD mỗi tháng để tiếp tục sử dụng.

Phương thức 4: Nhà quản lý tạm quyền

Nhà quản lý tạm quyền

Là một trong những phương pháp ít được sử dụng nhất nhưng lại đem lại kết quả tích cực nhất, một số thương hiệu sẽ cho khách hàng được ngồi vào “chiếc ghế nóng”, không chỉ sở hữu mà còn có quyền thay đổi hướng đi (hướng phát triển) của sản phẩm và dịch vụ.

Amazon Prime là thương hiệu áp dụng chiến thuật này thành công nhất với chương trình “Pilot season”, cho phép khách hàng trực tiếp đóng góp ý kiến và quyết định xem các series phim có được tiếp tục hay không.

Với chiến thuật này, các thành viên đăng ký Amazon Prime không chỉ cảm thấy mình đang “sở hữu” một tác phẩm nghệ thuật mà còn có khuynh hướng sẵn sàng “chịu trách nhiệm” cho những gì mình đã trực tiếp tạo nên.

Kết hợp với chương trình sử dụng thử 30 ngày của Prime, Amazon vươn lên trở thành một ví dụ điển hình của việc lợi dụng Hiệu ứng sở hữu.

Vũ Thịnh theo Thanh Sang-Trí Thức Trẻ

>>Cho con biết ‘mùi tiền’ từ 3 tuổi của Người Do Thái

Quảng cáo
5 7 votes
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
34 Comments
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
View all comments
Văn Long
Văn Long
1 year ago

đa phần mình bị dụ bởi phương thức 2, còn những phương thức còn lại chưa trải nghiệm qua

Tiến Thịnh
Tiến Thịnh
1 year ago

Không có gì là miễn phí, kể cả dùng thử.

Bình An
Bình An
1 year ago

Phần hiệu ứng sở hữu đọc rất cuốn

Thiên Ân
Thiên Ân
1 year ago

Vote 5*

Trần Na
Trần Na
1 year ago

Hiệu ứng giống như hình thành từ tâm lý “tiếc của” hay “con cá mất là con cá to”. Đọc các chương sách miễn phí đầu trong các ứng dụng đọc sách, đến khi nó không còn mở khóa nữa thì buộc mình phải mua gói để đọc tiếp :((

Như Khương
Như Khương
1 year ago

Adobe cho phép bạn đăng ký miễn phí ở lần đầu sử dụng và bạn chỉ được sử dụng các ứng dụng như: Photoshop, Premiere…. trong 7 ngày, sau đó bạn phải trả một mức phí cho các gói dịch vụ. Này theo hình thức land and expand cũng ứng dụng hiệu ứng này

Thị Ngọc
Thị Ngọc
1 year ago

Theo báo cáo của Crest SaaS Thái Bình Dương – 2015, các dịch vụ Freemium (không yêu cầu thẻ tín dụng) có tỷ lệ chuyển đổi thường là 8-10%. Đối với bản dùng thử (có yêu cầu thẻ tín dụng) thì tỷ lệ chuyển đổi sẽ là 25%.

Minh Liêu
Minh Liêu
1 year ago

Nhất là mấy ứng dụng chỉnh sửa ảnh trên điện thoại, chao ôi tận dụng triệt để luôn ấy chứ

Hoài Lâm
Hoài Lâm
1 year ago

khá là thích phương pháp 4

Thanh Âm
Thanh Âm
1 year ago

Grab, goviet là những thương hiệu hay chơi chiêu này.

Hoằng Phúc
Hoằng Phúc
1 year ago

Có mấy ứng dụng hoặc trang web sẽ có những tính năng miễn phí vĩnh viễn, nhưng phần nâng cao phải trả phí để có được.

Thiên Ân
Thiên Ân
1 year ago

bài viết rất hay, dành tặng 5 sao cho tác giả

Nam Khang
Nam Khang
1 year ago

Hiệu ứng sở hữu cũng giải thích tại sao các công ty có thể cung cấp dịch vụ “hoàn lại tiền” đối với sản phẩm của họ. Một khi khách hàng đã sở hữu sản phẩm, chúng sẽ có giá trị với họ hơn giá trị tiền mặt, bởi việc từ bỏ sản phẩm sẽ đi kèm với phần thiệt hại.

Mino Nguyen
Mino Nguyen
1 year ago

Chúng ta có thể an tâm mà nói rằng chúng ta giỏi trong việc sưu tập đồ đạc hơn là loại bỏ chúng đi. Việc này không chỉ giải thích lý do chúng ta nhét đầy nhà mình những thứ phế liệu, mà còn lý giải tại sao những người yêu tem, đồng hồ, và những món đồ nghệ thuật hiếm khi từ bỏ chúng.

Linh Lê
Linh Lê
1 year ago

Đọc xong mới hiểu tại sao lại có những gói dùng thừ

Khánh Hà
Khánh Hà
1 year ago

Hiệu ứng sở hữu hay tình trạng ‘tiếc của’ hay ‘Con cá mất là con cá to’ trong tiếng Anh gọi là: Endowment effects.

Duy Khang
Duy Khang
1 year ago

các ứng dụng của hiệu ứng cũng rất hiệu quả đấy

Tuấn Tú
Tuấn Tú
1 year ago

Giowf mới biết các khuyến mãi, xài thử là từ hiệu ứng tâm lý này

Cao Trí Nguyen
Cao Trí Nguyen
1 year ago

Bài viết đã cho mình bài học: chúng ta không sở hữu một bộ não toan tính hoàn hảo và do thế thị trường của chúng ta cũng biến đổi không lường. Để lựa chọn thông minh hơn và thành công hơn trong kinh doanh, bạn nên đặt ra những câu hỏi và tìm câu trả lời cho những điều có vẻ như là điều đương nhiên.

Vận Ách
Vận Ách
1 year ago

Ý thức sở hữu được đánh giá là có tính thực dụng cao hơn trong kinh doanh và marketing, và nỗi sợ mất mát thường chỉ giải thích được những tình huống trong môi trường thực nghiệm.

Mí Mèo
Mí Mèo
1 year ago

Hình như hiệu ứng cũng dựa vào tâm lý mang tên “Nỗi sợ mất mác” của khách hàng để kinh doanh nhỉ. Ví dụ khi bạn phải mất một chiếc cốc trị giá trên thị trường là 3 đô, thì bạn muốn được đền bù ít nhất là 3.5 đô.

Last edited 1 year ago by Mí Mèo
Khánh Đan Nguyễn
Khánh Đan Nguyễn
1 year ago

Theo mình thấy hiệu ứng tác động trên khách hàng còn dựa trên ý thức sở hữu (Sense of possession), người mua sẽ chấp nhận trả giá (giá cao hơn mức giá thị trường) mà người bán đặt ra khi người mua đã sở hữu món đồ tương tự! Giả thuyết được đặt ra là người mua chấp thuận mua giá cao này là để biện hộ cho hành động (mua hàng) trước kia của mình.

Minh Anh Tạ
Minh Anh Tạ
1 year ago

Theo mình thấy thiên hướng đánh giá những gì mình sở hữu có giá trị cao hơn so với giá trị thị trường của những thứ ta có trong tay. Thường xảy ra nhất khi những vật dụng được đánh giá là những thứ ít được trao đổi trên thị trường mang giá trị tượng trưng hay nặng về mặt tinh thần cảm xúc.

Nhật Minh Tấn
Nhật Minh Tấn
1 year ago

Lại có thêm một kiến thức mới về marketing, bài viết rất hữu ích. Mình thấy mọi bài ở web đều được chỉnh chu rất kỹ tính.

Graper Nguyễn
Graper Nguyễn
1 year ago

Có cách nào vote hơn cho tác giả 5 sao không nhỉ? Bài viết rất hay và bổ ích đúng lúc mình đang cần

Cao Nhân
Cao Nhân
1 year ago

Hiệu ứng sở hữu là một minh họa của định kiến về tình trạng hiện tại ( status quo bias – chúng ta thường không muốn bỏ ra công sức để thay đổi tình trạng hiện tại).

Tam Tiến
Tam Tiến
1 year ago

Không biết bài này có phần tiếp theo cho những hiệu ứng này theo góc nhìn tâm lý học không nhỉ tác giả?

Linh Linh
Linh Linh
1 year ago

Giờ thì mik biết được rằng các phương thức trên không tự nhiên mà có, nó hình thành nên suy nghĩ và định hình tâm lý khách hàng và sản sinh một loại cảm xúc vui vẻ và thỏa mãn

Hóa
Hóa
1 year ago

Bài viết rất hay và ý nghĩa, cảm ơn những kiến thức bổ ích của tác giả

Karry
Karry
1 year ago

Những sự khan hiếm được các Marketer dịch vụ sử dụng khá nhiều với nhiều hình thức khác nhau. Sự khan hiếm nhằm mục đích tạo ra giá trị cho sản phẩm và kích thích hành động mua hàng của công chúng.

Dương Ái
Dương Ái
1 year ago

Đây thực sự là một hiệu ứng kích cầu tiêu dùng hiệu quả

Thiên tỷ
Thiên tỷ
1 year ago

Một hãng sử dụng mô hình Freemium sớm nhất và nổi tiếng nhất King, nhà phát triển trò chơi Internet rất nổi tiếng Candy Crush Saga. Trò chơi này có sẵn trên trang web king.com, trên Facebook và trên các ứng dụng, và là miễn phí. Tuy nhiên người dùng sẽ phải trả thêm tiền nếu muốn có thêm “mạng” hoặc các bước để có thể dễ dàng vượt qua các cấp độ

Yến Nguyễn
Yến Nguyễn
1 year ago

Bài viết rất bổ ích, cảm ơn sự sẻ chia của tác giả

Chung Nguyễn
Chung Nguyễn
1 year ago

Với các phương thức trên, không những cho khách hàng sử dụng tính năng thú vị mà còn kích ứng nhu cầu sở hữu của khách hàng