Chuyện làm thương hiệu của các doanh nghiệp chưa bao giờ dễ thở. Trước khi lên chiến lược abcxyz, phải nằm lòng các thuật ngữ về thương hiệu quan trọng sau đây nhé.

1. Thương hiệu (Brand)

Một thương hiệu là tổng hòa của 3 thành tố quan trọng. Chính là đặc tính (những thuộc tính mà chỉ có ở thương hiệu của bạn), giá trị hữu hình và giá trị vô hình của thương hiệu. Các thành tố này tạo nên giá trị và tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới khách hàng.

Nói cách khác, “thương hiệu” là tập hợp những biểu tượng; hình ảnh; tên gọi; từ ngữ; đặc tính giúp phân biệt sản phẩm của thương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác.

2. Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture)

Hiểu một cách đơn giản, cấu trúc thương hiệu là cách mà doanh nghiệp phân bổ các thương hiệu con (sub-brand) của mình. Nếu bạn coi thương hiệu mẹ của doanh nghiệp là một cái cây, thì các sub-brand của doanh nghiệp chính là các nhánh cây, cành cây.

lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu FPT
Xây dựng cấu trúc thương hiệu FPT

Doanh nghiệp có thể chọn 1 trong 2 trường phái thiết lập cấu trúc cho thương hiệu:

  • Branded House: Tên thương hiệu mẹ gắn liền với thương hiệu con (như Google với Google Drive, Google Map, Google Translate,…).
  • House of Brands: Thương hiệu con có vị trí hoàn toàn độc lập với thương hiệu mẹ (như Unilever với Clear, OMO, Sunlight, P/S,…).

Trên thế giới mô hình Branded House được các doanh nghiệp áp dụng khá phổ biến, có thể kể đến những cái tên như: FedEx,Google… và điển hình là Apple. Apple sở hữu hàng loạt thương hiệu công nghệ hàng đầu như: Iphone, Ipad, Imac, Apple Watch,…

các thường hiệu P&G, Downy. Tide, Vick, Pantene

Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách; Olay chuyên về chăm sóc da; Pamper dành cho trẻ em, v.v… Và tất cả các thương hiệu khác như Pamper, Pantene, Downy,… đều tách biệt nhau một cách tuyệt đối, bạn có nhận ra các thương hiệu này đều thuộc sở hữu của P&G?

Dù các thương hiệu con đều khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên doanh nghiệp đứng sau chúng là P&G đều hiếm được biết đến. Đây chính là đặc điểm chính của mô hình House of Brands. Tương tự như P&G, Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. 

3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở hình ảnh mà thương hiệu thể hiện với khách hàng. Và sự quen thuộc trong tên gọi của thương hiệu. Có được 2 điều này, doanh nghiệp sẽ có được lợi thế trong cuộc chiến giành giật lợi nhuận và doanh thu từ các đối thủ cạnh tranh.

Những yếu tố này chính là tài sản quý giá nhất của một thương hiệu.

brand equity là gì

Để xây dựng điều này vững mạnh, doanh nghiệp phải khiến thương hiệu dễ nhận biết, dễ nhớ. Gắn liền với hình ảnh “người cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và đáng tin cậy nhất”.

4. Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Đó là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu.

Nói cách khác, những tương tác của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (kể cả trải nghiệm hữu hình, có thể cầm nắm sờ chạm đến những trải nghiệm vô hình liên quan nhiều tới cảm xúc) đều được coi là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới thương hiệu.

Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp cần phải bao quát rất nhiều khía cạnh như:. Nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, hình ảnh thương hiệu,…

5. Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Mở rộng thương hiệu là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu cũ áp vào dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường.

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này tận dụng lượng khách hàng trung thành của thương hiệu cũ để tối ưu hóa doanh thu trong thời gian đầu đối với dòng sản phẩm mới.

Nike Brand Extension người mẫu thuật ngữ thương hiệu

Rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới đang áp dụng chiến lược này như Nike với các dòng sản phẩm quần áo thể thao, dụng cụ thể thao bên cạnh sản phẩm giày cốt lõi của hãng; Bitis với dòng sản phẩm truyền thống và dòng sản phẩm dành riêng cho giới trẻ (Bitis’ Hunter).

6. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity)

Đây là cách mà doanh nghiệp muốn khách hàng của mình phân biệt họ với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thông qua các khía cạnh hữu hình.

Brand Identity khác với Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) ở chỗ:. Nhận diện thương hiệu là những thành tố do chính doanh nghiệp xây dựng lên, không phải những hình ảnh do khách hàng, công chúng hình dung theo suy nghĩ của họ.

7. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Khác với thuật ngữ nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu (brand image) là những hình dung riêng của khách hàng về thương hiệu. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là quan điểm của khách hàng về chính thương hiệu đó.

Ví dụ: Nhắc đến Apple, quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm thuộc thương hiệu này là sang trọng, cao cấp, hiện đại và khác biệt.

8. Quyền sử dụng thương hiệu (Brand Licensing)

Khi một doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp khác quyền được sử dụng thương hiệu của mình để sản xuất và quảng bá cho sản phẩm của mình, đó được coi là quyền sử dụng thương hiệu.

Ví dụ là FOX Corporation. Hãng truyền thông nổi tiếng này sau khi bán hãng phim 20th Century FOX cho Disney vẫn cho phép thương hiệu “nhà chuột” sử dụng tên gọi “20th Century FOX” trong các sản phẩm điện ảnh của mình trong năm 2019.

Tất nhiên, để được tiếp tục sử dụng thương hiệu “FOX”, Disney đã phải trả cho FOX Corporation một khoản phí tương đối lớn.

9. Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Hiểu một cách đơn giản, các doanh nghiệp ví thương hiệu của mình như một con người có những đặc tính, cảm xúc khác nhau. Điều này giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ đi vào lòng người hơn.

Một số ví dụ điển hình bạn có thể tìm thấy ở các doanh nghiệp lớn trên thế giới bao gồm: Mercedes nổi tiếng với hình ảnh một thương hiệu với những chiếc xe chắc chắn và an toàn.

định hình tính cách của thương hiệu,
smile cry face

Trong khi đó, BMW lại thu hút người dùng với hình ảnh những chiếc “xế hộp” có vẻ ngoài “sexy”.

Việc tạo tính cách cho thương hiệu không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng. Mà còn khiến nó trở nên khác biệt và đặc sắc hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

10. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)

Đây là một kế hoạch giúp nhà quản trị đáp ứng những mục tiêu chiến dịch. Yêu cầu mà doanh nghiệp đã đặt ra từ trước.

Mục tiêu của doanh nghiệp về thương hiệu ở đây có thể là: Nâng cao nhận thức của khách hàng; tăng doanh thu, doanh số; nâng cao thị phần;…

Chiến lược thương hiệu gắn liền với các câu hỏi mà nhà quản trị phải trả lời như:. Chiến dịch đó là gì? Thực hiện ra sao? Ai là người thực hiện chiến dịch phát triển thương hiệu? Khi nào triển khai kế hoạch?

11. Co-branding

Co-branding chính là một chiến dịch kinh doanh với sự hợp tác của ít nhất 2 doanh nghiệp.

Thông thường, các doanh nghiệp thực hiện co-branding sẽ đóng góp những khía cạnh tốt nhất của bản thân để cho ra mắt sản phẩm/dịch vụ tốt nhất.

Có rất nhiều những ví dụ về Co-branding mà bạn có thể tìm được như Starbucks với Spotify. Họ cho ra mắt trải nghiệm nghe nhạc có-một-không-hai ở các cửa hàng cà phê Starbucks, Apple và MasterCard với ứng dụng Apple Pay, Airbnb và Flipboard với nền tảng ứng dụng Experiences,…

12. Rebranding

Rebranding xảy ra khi các doanh nghiệp có những sự thay đổi lớn về mặt thương hiệu. Đó có thể là sự thay đổi lớn về bộ nhận diện thương hiệu, thay đổi slogan hoặc thậm chí là đổi luôn tên thương hiệu.

xây dựng chiến lược rebrand phù hợp với thương hiệu pepsi

Mục tiêu của rebranding là thay đổi nhận thức về thương hiệu và truyền tải tốt hơn những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng cảm nhận được.

13. Tái định vị thương hiệu (Repositioning)

Tái định vị thương hiệu (Repositioning) là hành vi mà trong đó doanh nghiệp định vị lại hình ảnh của mình trong mắt khách hàng.

Mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược kinh doanh này là để mở rộng thị phần, hoặc tiếp cận tới đối tượng khách hàng mới tiềm năng hơn.

14. Bộ nhận diện thương hiệu (Visual Identity)

Những khía cạnh hữu hình của một thương hiệu (bao gồm: logo, bao bì,…) chính là những thành tố cấu thành nên bộ nhận diện. Giúp phân biệt thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

Mong rằng bài viết này sẽ hữu ích cho bạn có cái nhìn cơ bản về các thuật ngữ thường gặp nhất trong thương hiệu!

Nguyễn Thị Mỹ Ngọc tổng hợp

Đọc thêm:

>> Văn hóa khởi nghiệp tạo dựng nhân hiệu Việt

>> Vì sao thương hiệu quan trọng

5 2 votes
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
22 Comments
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
View all comments
Thắng Lê
Thắng Lê
24 days ago

Mình thích bài viết này. Nhanh gọn đúng trọng tâm

Nguyễn Quốc Tuấn
Nguyễn Quốc Tuấn
13 days ago

Cảm ơn tác giả đã chịu khó tổng hợp các thuật ngữ trên. Bài viết khá dễ đọc và dễ hiểu lắm ạ.

An Phú
An Phú
13 days ago

Cảm ơn tác giả đã có một bài viết chia sẻ đầy tâm huyết, cho mình rất nhiều điều về những thuật ngữ thương hiệu

đang học Tiếng Anh B2
đang học Tiếng Anh B2
8 days ago

bất viết rất bổ ích ạ, 5 sao

Tuấn Khải
Tuấn Khải
8 days ago

Ngắn gọn, đầy đủ. Từ đây mà mình có thể tìm hiểu thêm về mấy cái thưởng hiệu rồi. Cảm ơn tác giả đã tổng hợp

Quang Khải
Quang Khải
8 days ago

Ồi thì ra thưởng hiệu có nhiều thuật ngữ như vậy. Mình có nghe đâu có về nhượng quyền thương hiệu mà không rõ nó là gì, nay tìm được bài viết này tốt quá

Bé Bông
Bé Bông
8 days ago

Mình cũng đang tìm hiểu về thương hiệu mà thấy nó cứ đủ các từ hết, may mà có bài viết này tổng hợp lại

Trần Na
Trần Na
3 days ago

Hầu hết những thuật ngữ này đều cần cho những ai đang học về quản trị thương hiệu.

Thanh Âm
Thanh Âm
3 days ago

Những marketer tay ngang cũng cần học hỏi thêm những thuật ngữ này để có thể thích ứng và tăng cơ hội phát triển trong ngành. Rất có khả năng nếu không có kiến thức nền tảng, khiến marketer vướn phải những rắc rối khi thực hiện chiến dịch cho thương hiệu.

Như Khương
Như Khương
3 days ago

Mình đọc rất nhiều bài nói về cấu trúc thương hiệu, nhận diện thương hiệu nhưng chưa được tiếp cận nhiều với tái định vị thương hiệu. Mong tác giả thực hiện về chủ đề này. Mình xin cảm ơn!

Thái Ngân
Thái Ngân
3 days ago

Rất nhiều thuật ngữ được gói gọn trong cùng 1 bài viết, đúng là “đóng gói tri thức” có khác! Like!

Hoằng Phúc
Hoằng Phúc
3 days ago

GoPro không chỉ bán máy ảnh xách tay, và Red Bull không chỉ bán đồ uống năng lượng. Thay vào đó, cả hai đều đã tự khẳng định mình là thương hiệu phong cách sống – đặc biệt là lối sống đậm chất hành động, phiêu lưu, không sợ hãi và thường cực kỳ mạo hiểm. Những giá trị chung này làm cho họ trở thành một cặp hoàn hảo cho các chiến dịch hợp tác thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động thể thao xung quanh.
Trong chiến dịch Co-Branding của mình, GoPro trang bị cho vận động viên và những nhà thám hiểm từ khắp nơi trên thế giới bằng các công cụ để nắm bắt các sự kiện như đua xe, pha nguy hiểm và các sự kiện thể thao hành động trên video. Trong khi đó, Red Bull sử dụng kinh nghiệm và danh tiếng để vận hành và tài trợ cho các sự kiện này.
Một trong những chiến dịch co-branding điển hình.

Minh Liêu
Minh Liêu
3 days ago

Ở thời đại gen Z, khách hàng không còn hứng thú quá nhiều tới vật chất nữa mà họ mong muốn được đáp ứng nhu cầu cảm xúc nhiều hơn. Cho nên, tính cách thương hiệu xây dựng nên để nhân hoá thương hiệu như một người bạn gần gũi với khách hàng. Khi cảm nhận được giá trị từ tính cách thương hiệu, khách hàng dễ dàng gắn kết và đồng hành cùng thương hiệu lâu dài.

san san
san san
2 days ago

Bài viết rất dễ hiểu và hữu ích với mình

Văn Long
Văn Long
2 days ago

việc sử dụng thuật ngữ trong ngành bây h rất phổ biến, cần có những bài viết như này để mọi ng dễ tiếp thu hơn

Linh Miu
Linh Miu
2 days ago

Hiểu biết sâu sắc về các thuật ngữ này rất quan trong đối với marketer như mình

Thiên Bảo
Thiên Bảo
2 days ago

Đúng là bài viết mình đang cần rất ngắn gọn, dễ hiểu

Mino Nguyen
Mino Nguyen
2 days ago

Đối với những bạn mới bước chân vào lĩnh vực này thì việc hiểu các thuật ngữ là điều cực kỳ quan trọng.

Bảo Bảo
Bảo Bảo
2 days ago

Một bài viết mà marketer ko thể bỏ qua

An Nhi
An Nhi
2 days ago

đây đều là những kiến thức nền tảng cần phải nắm rõ, bài viết rất súc tích

Hoài Lâm
Hoài Lâm
2 days ago

thích nhất cái thuật ngữ “cấu trúc thương hiệu”, âm thầm lặng lẽ phía sau ôm hết thị trường

Hoài Lâm
Hoài Lâm
2 days ago

.

Last edited 2 days ago by Hoài Lâm