Đóng khung tâm lý – “mê từ cái nhìn đầu tiên”

Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing Effect hay Framing bias) là xu hướng đưa ra quyết định của não bộ dựa trên cách mà thông tin được trình bày. Chính vì thế, các doanh nghiệp đã đầu tư không ít tiền để xây dựng hình ảnh sản phẩm, khiến khách mong muốn sử hữu thông qua mẫu mã bắt mắt, câu chuyện ý nghĩa, nội dung hấp dẫn hay đại sứ thương hiệu được mến mộ …

Đóng khung tâm lý – Một chuyện bực mình ngay khi bắt đầu ngày mới sẽ khiến cả ngày của bạn trở nên “sóng gió” lạ thường. Từ thời tiết, tình hình giao thông, sếp, đồng nghiệp, người thân… tất cả dường như đang chống lại bạn, mọi thứ trở nên “xui xẻo” hơn bao giờ hết.

Nhưng trên thực tế, hình ảnh tối tăm đó chỉ xuất hiện vì bạn đang nhìn cuộc sống qua một “cái khung” màu đen đã được định hình trong tâm trí. Những trục trặc nhỏ vẫn luôn xuất hiện mỗi ngày, nhưng khi đi qua “khung tâm lý”, chúng đã biến thành một cơn ác mộng thật sự.

Nếu chưa tin, bạn hãy nhìn vào 2 hình vuông nhỏ bên dưới và chọn hình có màu sáng hơn:

Hình vuông bên trái rõ ràng sáng hơn hẳn hình bên phải đúng không? Sai rồi, cũng như bao người khác, tâm trí của bạn đã bị phần “khung” bên ngoài đánh lừa, trên thực tế, hai hình vuông trên đều có cùng màu sắc và kích thước.

Đây là một trong nhiều ví dụ của nhà tâm lý học Daniel Kahneman trong lễ nhận giải Nobel kinh tế 2002. Giáo sư Daniel khẳng định rằng con người luôn nhận thức sự vật thông qua môi trường xung quanh nó, tạo ra hiệu ứng đóng khung tâm lý trong đời sống hằng ngày.

Phổ biến hơn, chắc hẳn ai cũng từng thấy hình ảnh so sánh giữa người lạc quan và người bi quan. Cùng là một ly nước, nhưng người lạc quan sẽ nghĩ rằng nó đang đầy 1 nửa, trong khi người bi quan cảm thấy nó đang bị vơi đi 1 nửa.

Cùng một sự vật/ hiện tượng, nhưng với mỗi người nó lại khác nhau ít nhiều.

Những “bộ khung” trong đời sống

Hiện tượng đóng khung tâm lý lần đầu được ghi chép cụ thể qua thí nghiệm của Amos Tversky và Daniel Kahneman vào năm 1981.

Một nhóm đối tượng khảo sát buộc phải đưa ra quyết định cho tình huống giả định như sau: Thành phố mà bạn quản lý đã bị tấn công bởi một căn bệnh nguy hiểm, cả 600 cư dân đang đứng trước nguy cơ thiệt mạng. Các nhà khoa học đã đưa ra hai phương pháp chữa trị:

Phương pháp A sẽ cứu sống được 200 người.

Phương pháp B có 1/3 khả năng cứu 600 người và 2/3 khả năng chẳng cứu được một ai.

Dù kết quả là như nhau, nhưng phương pháp A đã được hơn 72% người lựa chọn vì xuất hiện từ ma thuật “cứu được”.

Hai phương án trên một lần nữa được thay đổi cho nhóm tình nguyện viên thứ 2:

Phương án A sẽ khiến 400 người chết.

Phương án B có 1/3 khả năng cứu 600 người và 2/3 khả năng chẳng cứu được một ai.

Khi thay đổi từ “cứu” thành “chết”, ngay lập tức 78% người tham gia chuyển sang chọn phương án B, chứng tỏ những từ ngữ khi được sử dụng đúng cách sẽ tạo nên một loại “khung” bao bọc quanh thông tin, giúp người đưa ra sự lựa chọn kiểm soát được cảm xúc và thay đổi quyết định của người tiếp thu.

Quảng cáo

Trong quảng cáo, bao bì, marketing… nội dung, hình ảnh và từ ngữ luôn được sử dụng để tạo “khung tích cực”.

Chẳng hạn như kem đánh răng Colgate được “9/10 bác sĩ nha khoa khuyên dùng”, thay vì “1 trên 10 bác sĩ không khuyên dùng”.

Ngoài từ ngữ, hình ảnh cũng được sử dụng thường xuyên để “đóng khung” sản phẩm, chẳng hạn như những cánh đồng cỏ xanh, những chú bò vui vẻ… của nhiều nhãn hiệu sữa cũng giúp chúng ta gia tăng niềm tin hơn về sản phẩm.

Nhưng hiệu ứng khung nhiều lúc cũng trở thành một “mối họa” với nhãn hiệu. Chẳng hạn như trong cuộc cạnh tranh không có hồi kết giữa Coca-Cola và Pepsi.

Dù qua hàng loạt thí nghiệm, người dùng vẫn đánh giá cả hai có hương vị tương tự nhau, thậm chí Pepsi còn tự hào tung ra một đoạn quảng cáo cho rằng người dùng thích Pepsi hơn khi không biết họ đang uống nhãn hiệu nào.

Nhưng trên thực tế, tư tưởng “Coca-cola ngon hơn Pepsi” đã đi sâu vào tiềm thức của người dùng, khiến họ luôn ưu tiên chọn Coca-cola, mặc cho bao nỗ lực thay đổi của Pepsi.

Thương hiệu

Trong kinh tế học hành vi, hiệu ứng đóng khung một lần nữa phát huy hiệu quả của mình. Chẳng hạn như để thuyết phục các nhà đầu tư đổ tiền vào cổ phiếu theo ý muốn, các nhân viên môi giới sẽ thay đổi nội dung trao đổi để tạo một “bộ khung” hấp dẫn.

Thay vì nói rằng “Cổ phiếu của công ty X có 25% nguy cơ rớt giá”, các nhân viên thông minh sẽ thay đổi thành “Cổ phiếu công ty X đang có tỷ lệ sinh lời đến 75%!”, ngay lập tức cải thiện hình ảnh của cổ phiếu X trên thị trường.

Các thương hiệu còn cố tình sử dụng những người có sức ảnh hưởng để “vực dậy” thương hiệu của mình, chẳng hạn như Viettel đã ký hợp đồng quảng cáo với Sơn Tùng – MTP nhằm quảng cáo các gói hướng đến đối tượng học sinh – sinh viên. Hay Biti’s “thay da đổi thịt” khi lần lượt xuất hiện trong những MV của các ca sĩ trẻ trung và nổi tiếng.

Với hàng loạt chiến dịch marketing đang ra sức làm “lu mờ” lý trí khách hàng như hiện nay. Một sản phẩm tốt nhưng không có khung vững chắc sẽ nhanh chóng bị “hoà tan” giữa vô vàn đối thủ tương tự, nhưng một sản phẩm bình thường với một cái khung xịn sẽ dễ dàng trở thành thương hiệu được yêu mến, đó chính là sự đáng sợ của “hiệu ứng đóng khung”.

>> Hiệu ứng sở hữu và ứng dụng trong kinh doanh: Chuyển hóa người thích “xài chùa” thành khách hàng trả phí trung thành

Vũ Thịnh tổng hợp theo Thanh Sang – Trí Thức Trẻ