Tạo lập mô hình kinh doanh

ALEXANDER OSTERWALDER & YVES PIGNEUR

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur được xếp hạng thứ 4 trong số 50 nhà tư tưởng quản lý có ảnh hưởng nhất thế giới và giữ Giải thưởng Chiến lược Thinkers50.

Là những bộ não đằng sau Mô hình Kinh doanh Canvas nổi tiếng thế giới – công cụ giúp các doanh nghiệp mới áp dụng chiến lược vào thực tiễn. Osterwalder và Pigneur đã tạo ra Business Model Canvas, bằng cách dùng các khung xây dựng khi bắt đầu kinh doanh, Canvas được sử dụng để hình dung, tạo ý tưởng, thiết kế, kiểm chứng xoay quanh một mô hình kinh doanh. Tụ chung, mô hình này là công cụ giúp các nhà kinh doanh thẩm định tính khả thi về mặt kinh tế của ý tưởng. Mô hình này tiện dụng và thành công đến nỗi nhà kinh doanh trên thế giới đều tìm hiểu và tin dùng. Ví như: Microsoft, Coca-Cola, Nestlé, MasterCard, Sony, Fujitsu, 3M, Intel, Roche, Colgate-Palmolive…

Quá trình thực hiện cuốn sách được tiến hành tại Thụy Sĩ, Anh, Mỹ, Canada và Hà Lan với hơn 4000 giờ làm việc, 521 bức ảnh và 470 tác giả. Các bản thảo trước khi được in nhận được 137,757 lượt xem trực tuyến, 1360 bình luận và 77 cuộc thảo luận trên diễn đàn.

Điểm đặc biệt của quyển sách Tạo lập mô hình kinh doanh ngoài đánh mạnh vào khung mô hình kinh doanh Canvas một cách tường tận và chi tiết, tác giả còn chiêu đãi bạn đọc với hình thức trải nghiệm đọc và hiểu rất độc đáo qua cách trình bài nội dung của quyển sách. Hay một cách dễ hiểu, tác giả đang trình bày công trình nghiên cứu của mình như một người kể chuyện, dẫn dắt và giúp chúng ta hình dung bằng những hình ảnh trực quan nhất.

Cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn vốn hiểu biết sâu sắc về bản chất của các mô hình kinh doanh. Nó mô tả những mô hình truyền thống và những mô hình mới nhất trên thế giới hiện nay cũng như cơ chế hoạt động của chúng. Những kĩ thuật sáng tạo, cách định vị mô hình kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, và cách định hướng quá trình tái thiết mô hình kinh doanh trong tổ chức.

Cuốn sách này được chia làm 5 phần:

(1) Khung mô hình kinh doanh

“Mô hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý trong cách thức một tổ chức tạo lập, phân phối và nắm bắt giá trị.” Nó giống một bản kế hoạch chi tiết về chiến lược xuyên suốt cơ cấu tổ chức, quy trình và hệ thống. Mô hình kinh doanh bao trùm bốn khu vực chính là khách hàng, sản phẩm chào bán, cơ sở hạ tầng và năng lực tài chính.

Những đối tác chính: Trả lời câu hỏi: Ai là người hỗ trợ bạn? các nhà cung cấp hay đối tác, đối tượng hợp tác mà nhờ đó mô hình kinh doanh có thể vận hành. Ba loại động cơ của việc thiết lập quan hệ đối tác bao gồm: sự tối ưu hóa và tính kinh tế của quy mô, giảm thiểu rủi ro và sự bất ổn, tiếp nhận những nguồn lực và hoạt động đặc biệt.

Các nguồn chính: mô tả các tài sản quan trọng nhất cần có để vận hành một mô hình kinh doanh, có thể được phân loại thành vật chất, trí tuệ, con người và tài chính.

Những hoạt động chính: mô tả những việc quan trọng nhất mà một công ty phải àm để vận hành mô hình kinh doanh của mình, có thể được phân loại thành sản xuất, giải quyết vấn đề và nền tảng.

Giải pháp giá trị (Mục tiêu giá trị): mô tả gói sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cho một phân khúc khách hàng cụ thể. Các yếu tố góp phần tạo lập giá trị cho khách hàng bao gồm: sự mới mẻ, tính hiệu quả, chuyên biệt hóa theo nhu cầu của khách hàng, thực hiện công việc, thiết kế, thương hiệu, giá cả, cắt giảm chi phí, giảm thiểu rủi ro, dễ tiếp cận và sự tiện lợi.

Kênh truyền thông: diễn tả cách thức một công ty giao thiệp và tiếp cận các phân khúc khách hàng của mình nhằm chuyển đến họ một giải pháp giá trị.

Quan hệ khách hàng: diễn tả các hình thức quan hệ mà một công ty thiết lập với các phân khúc khách hàng cụ thể. Một số hình thức có thể kể đến là hỗ trợ cá nhân, hỗ trợ cá nhân đặc biệt, tự phục vụ, dịch vụ tự động hóa, cộng đồng, đồng sáng tạo.

Phân khúc khách hàng: xác định những tập hợp cá nhân hay tổ chức khác nhau mà doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ. Có nhiều loại phân khúc khách hàng khác nhau, ví dụ: thị trường đại chúng, thị trường ngách, phân khúc thị trường, đa dạng hóa, thị trường hỗn hợp,…

Dòng doanh thu: phản ánh lượng tiền mặt một công ty thu được từ mỗi phân khúc khách hàng (các chi phí phải được khấu trừ khỏi doanh thu để tạo ra thu nhập). Một số cách để tạo ra dòng doanh thu: bán tài sản, phí sử dụng, phí thuê bao, cho thuê, cấp phép, phí môi giới và quảng cáo.

Cơ cấu chi phí: mô tả mọi chi phí phát sinh để vận hành một mô hình kinh doanh, bao gồm hai loại là định giá theo chi phí và định giá theo giá trị. Cơ cấu chi phí có những đặc trưng sau: cố định, thay đổi, tính kinh tế của quy mô và tính kinh tế của phạm vi.

(2) Hình mẫu

Chương này mô tả những mô hình kinh doanh có các đặc trưng, quy ước tương tự với các thành tố trong mô hình kinh doanh, hay những hành vi tương tự. Chúng tôi gọi những điểm tương đồng này là các hình mẫu mô hình kinh doanh. Những hình mẫu được mô tả sau đây sẽ giúp các bạn hiểu thêm về quá trình vận động của mô hình kinh doanh cũng như mang lại nguồn cảm hứng cho bạn trong công việc kinh doanh của mình.

Có 5 mô hình được phác thảo trong chương này:

• Mô hình chuyên biệt hóa kênh phân phối: bao gồm ba dạng nghiệp vụ khác nhau là nghiệp vụ quan hệ khách hàng, nghiệp vụ cải tiến sản phẩm và nghiệp vụ cơ sở hạ tầng.
• Mô hình cái đuôi dài: bán nhiều loại sản phẩm với số lượng ít hơn (tập trung bán nhiều sản phẩm ngách, mỗi sản phẩm chỉ bán chạy trong một khoảng thời gian nhất định).
• Nền tảng đa phương: tác hợp trên hai nhóm khách hàng khác biệt nhưng có mối quan hệ phụ thuộc qua lại.
• Miễn phí với tư cách một mô hình kinh doanh: những khách hàng không phải thanh toán được tài trợ bởi một thành phần khác trong mô hình kinh doanh hoặc một phân khúc khách hàng khác.
• Mô hình kinh doanh mở: nhằm tạo ra và nắm giữ giá trị nhờ hợp tác một cách có hệ thống với các đối tác bên ngoài.

(3) Thiết kế

Những người làm kinh doanh không hề biết rằng hằng ngày họ vẫn thực hiện việc thiết kế. Chúng ta biết kế những tổ chức, chiến lược, mô hình kinh doanh, quy trình và dự án. Để làm được điều đó, chúng ta phải cân nhắc một mạng lưới nhân tố phức tạp, như các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, môi trường, pháp lý và hơn thế nữa. Ngoài ra, chúng ta phải thực hiện điều đó trong những lĩnh vực xa lạ mà ta chưa từng biết tới. Đó chính xác là những gì để nói về thiết kế. Những gì các doanh nhân còn thiếu là các công cụ thiết kế bổ trợ cho những kĩ năng kinh doanh của họ.

Sáu kĩ thuật thiết kế mô hình được trình bày từ câu chuyện thực tiễn đi vào lý thuyết, cách áp dụng vào mô hình kinh doanh. Thứ nhất là thấu hiểu khách hàng, thứ hai là tạo lập ý tưởng, thứ ba là tư duy trực quan, thứ tư là chạy thử nguyên mẫu, thứ năm là kể chuyện và cuối cùng, xây dựng kịch bản. Từng kĩ thuật đều được giải thích, hướng dẫn cặn kẽ và chi tiết các bước nên được thực hiện để tạo ra hiệu quả tốt nhất.

Bên cạnh đó, hãy ngồi lại và suy nghĩ về chướng ngại của bạn nữa. Hiểu rõ khó khăn mình gặp phải thì mới vạch ra chiến lược một cách hiệu quả và thấu đáo

(4) Chiến lược

Chúng tôi sẽ bàn về việc diễn giải lại chiến lược thông qua lăng kính của khung mô hình kinh doanh. Điều này sẽ giúp bạn xem xét một cách hiệu quả những mô hình kinh doanh cũng như thiết lập tính chiến lược cho quá trình đánh giá môi trường mô hình kinh doanh của bạn.

Chương này bao gồm 4 chiến lược: môi trường hoạt động của mô hình kinh doanh, đánh giá các mô hình kinh doanh, triển vọng về một mô hình kinh doanh dựa trên Chiến lược Đại dương Xanh và quản trị nhiều mô hình kinh doanh.

(5) Quy trình

Tóm lại, có 5 giai đoạn trong quy trình thiết kế mô hình kinh doanh: vận động (chuẩn bị cho một dự án thiết kế mô hình kinh doanh thành công), nhận thức (nghiên cứu và phân tích các yếu tố cần thiết để tiến hành thiết kế mô hình kinh doanh), thiết kế (sáng tạo và thử nghiệm những phương án khả thi, lựa chọn phương án tốt nhất), triển khai (thử nghiệm nguyên mẫu mô hình kinh doanh) và quản lý (điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích ứng với những phản ứng của thị trường).

Quy trình này không mấy khi diễn ra đúng theo thứ tự liệt kê trên.

Đặc biệt, giai đoạn nhận thức và thiết kế thường có xu hướng cùng diễn ra một lúc. Giai đoạn chạy thử nguyên mẫu mô hình kinh doanh có thể bắt đầu sớm ngay từ giai đoạn nhận thức, dưới hình thức phác thảo những ý tưởng nguyên sơ về mô hình kinh doanh. Tương tự, chạy thử nguyên mẫu trong giai đoạn thiết kế có thể dẫn tới những ý tưởng mới, những ý tưởng này cần được nghiên cứu thêm và bạn lại quay về giai đoạn nhận thức.

Ngoài ra, ở phần cuối sách, tác giả còn đề cập đến 5 chủ đề triển vọng khác “xứng đáng được góp mặt trong cuốn sách này”.

Chủ điểm đầu tiên là khảo sát các mô hình kinh doanh ở những khía cạnh vượt ngoài phạm vi lợi nhuận: Khung mô hình có thể định hướng quá trình đổi mới mô hình kinh doanh cho khu vực công cộng và phi lợi nhuận như thế nào. Chủ điểm thứ hai đề xuất giả thuyết rằng quy trình thiết kế mô hình kinh doanh có sự trợ giúp của máy tính có thể tăng hiệu quả của các phương pháp bàn giấy và cho phép bạn thực hiện những thao tác phức tạp liên quan đến các yếu tố trong mô hình kinh doanh. Chủ điểm thứ ba thảo luận về mối liên hệ giữa mô hình kinh doanh và đề án kinh doanh. Chủ điểm thứ tư giải quyết những vấn đề nảy sinh khi hiện thực hóa các mô hình kinh doanh trong những tổ chức mới và cả những tổ chức hiện tại. Đề tài cuối cùng xem xét cách thức để hoàn thiện mô hình kinh doanh và những điều chỉnh về công nghệ thông tin.

NHỮNG PHÁ VỠ VÀ KẾT NỐI TẠO LẬP MÔ HÌNH KINH DOANH

Phá vỡ lối suy nghĩ truyền thống: “Chỉ những người có cùng chuyên môn mới có thể tạo lập mô hình kinh doanh”. ALEXANDER OSTERWALDER & YVES PIGNEUR đã chỉ ra rằng một đội ngũ thiết kế mô hình kinh doanh càng đa dạng nhiều người với những chuyên môn khác nhau sẽ càng hiệu quả trong việc thiết kế và kiểm định mô hình kinh doanh.

Phá vỡ giới hạn của mô hình kinh doanh: Một hệ thống những mô hình kinh doanh liên tiếp có thể được thực hiện, mở rộng và hoàn toàn linh hoạt có thể được thiết lập và thực hiện. Đồng thời những điểm xuất phát của mô hình kinh doanh không nhất thiết bắt đầu hay tập trung quy về Giải pháp giá trị (Value Propositions – VP), nó có thể bắt đầu tại bất cứ khu vực nào trong mô hình kinh doanh.

Kết nối giá trị của mô hình kinh doanh và chiến lược “đại dương xanh”: Bằng việc kết nối 2 giá trị này lại với nhau, quyển sách đã chỉ ra một phương hướng giúp các nhà kinh doanh tạo lập các mô hình kinh doanh sáng tạo, gắn kết với những giá trị của doanh nghiệp đồng thời tạo ra các giá trị khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

– Đây là quyển sách mà bất cứ ai học, làm về kinh doanh nên sở hữu và thực nghiệm –

Thực hiện: Lê Thành Thắng

Xem thêm:

Tóm tắt sách: Cách tân để thắng (Mô hình A đến F) – Philip Kotler